Aspiración ganadora: reemplazo de la misión y visión

La mayoría de las empresas tienen aspiraciones, generalmente enmarcadas como una declaración de misión y visión. Estas definiciones si bien son útiles para la estrategia, con demasiada frecuencia son abstractas, carecen de contexto y pintan un panorama agradable de un posible futuro feliz que no hace referencia a la competencia, a los clientes o a ganar. Por otra parte, suelen confundirse con mucha facilidad, y es por lo que uno muchas veces descubre que una frase que ha sido calificada como misión nos parece visión o viceversa. 

Para evitar lo anterior, preferimos, utilizando un enfoque ágil, usar simplemente un solo término, que llamaremos aspiración ganadora. La aspiración ganadora según la define Roger Martin, define dos aspectos: ¿Qué estás tratando de lograr? y ¿Qué significa ganar en este negocio? Como se puede apreciar es como una mezcla entre misión y visión. Describe el ¿Cómo es ganar para esta organización? Y ¿Cuál es, específicamente, su aspiración estratégica? Estas respuestas son la base de la discusión de estrategia de una organización, ya que establecen el contexto para todas las opciones estratégicas que siguen.

La aspiración ganadora está muy relacionada con lo que Simon Sinek llama el POR QUÉ. Él dice que los clientes no compran el QUÉ HACES, sino POR QUÉ LO HACES. Si bien lo anterior es cierto, también lo es que Martin enfatiza la importancia de declarar no sólo el propósito, sino que también el qué significa ganar, o en otras palabras la meta. Pongamos un ejemplo. Supongamos que somos una empresa que vende jugos naturales. La aspiración ganadora de esta empresa podría ser: “Queremos que nuestros clientes sean más saludables, incorporando más frutas y verduras en sus vidas. A su vez, queremos doblar la empresa en 3 años, creando un modelo de negocio sostenible”. Como se aprecia, la primera parte declara el propósito de la organización, mientras que la segunda la meta madre a conseguir en el futuro.

Para ser sostenible, las organizaciones deben procurar ganar en un lugar particular y de una manera particular, traduciendo el futuro feliz abstracto en aspiraciones ganadoras definidas. Por supuesto, las aspiraciones ganadoras se verán diferentes en diferentes industrias, porque ganar es diferente para una marca de consumo masivo que para una clínica. Pero cada organización debe conceptualizar lo que significa ganar. Tomemos la clínica, por ejemplo. Ganar podría significar ser el proveedor preferido para sus clientes. En cualquier caso, debería ser más que simplemente “servir a las necesidades de los clientes “. Eso sería una receta para la mediocridad en lugar de una verdadera aspiración ganadora. Cuando una organización se dispone a jugar, en lugar de ganar, no invierte adecuadamente y rara vez toma las decisiones realmente difíciles. En pocas palabras, si una organización no se dispone a ganar, rara vez lo hace.

Con el fin de crear una aspiración ganadora, las organizaciones deben abordar dos preguntas clave: 1. ¿Quiénes son los consumidores y los clientes? y 2. ¿Quién es la competencia? Según Roger Martin, una regla general es comenzar con las personas (consumidores y clientes) en lugar del dinero (utilidad o precio de las acciones). Consideremos, a modo de ejemplo, las aspiraciones ganadoras de algunas de las empresas más exitosas del mundo a continuación:

Starbucks, Nike y McDonald’s, enmarcan sus ambiciones en torno a sus clientes. Nike quiere servir a todos los atletas (no sólo algunos de ellos); McDonald’s quiere ser el lugar favorito de sus clientes para comer (no solo es una opción conveniente para las familias en movimiento). Cada empresa no solo quiere servir a los clientes; quiere ganar con ellos. Y esa es la dimensión más crucial de la aspiración de una empresa: ganar.