¡El cliente promedio ha cambiado!

Los distintos cambios en el mercado han provocado que el “cliente promedio” no sea el mismo de antes. Siendo cada vez más heterogéneos, los públicos tienen distintas exigencias.

Clientes cada vez más diferentes

El entorno competitivo al que están sometidas las empresas chilenas obliga a romper el paradigma de que hay un solo tipo de cliente. En especial, las empresas de servicio, tales como los bancos, compañías de seguro, AFPs, Isapres, hospitales, etc., no pueden seguir manteniendo estrategias comerciales para un cliente promedio, puesto que de hecho éste ya no existe. De hacerlo, perderán oportunidades de aumentar su participación de mercado y correrán el riesgo de ser desplazados. 

El mercado presenta en la actualidad clientes de las más variadas características. Algunos tienen estilos muy similares, pero otros dispares. El cliente por lo tanto, no quiere una solución molde sino que la que se ajuste a su estilo y conducta. Cada organización deberá empezar a descubrir cómo son esos distintos tipos de clientes y segmentar su mercado en grupos de clientes de características comunes para llegar a ellos con estrategias de marketing diferentes. Sin embargo, no basta con segmentar en grandes grupos socioeconómicos (ya que lo más probable que eso ya esté hecho), sino que microsegmentar dichas unidades utilizando otras variables actitudinales o patrones de consumo, hasta llegar, en un extremo, pero deseable, al individuo mismo.

Por lo tanto, el producto, precio, promoción y distribución deberán ser ajustados para alcanzar a esos segmentos. En efecto, el producto debe ser variado, pero personalizado. El producto masivo -tipo commodity- ya no es atractivo para el cliente. Este busca la empresa que sea capaz de satisfacer todas sus necesidades. Por ejemplo, cuando hablamos de seguros, estamos satisfaciendo las necesidades de seguridad, protección y ahorro. El cliente moderno, que es cómodo y exigente y que ha ido desarrollando la capacidad para exigir valor por lo que compra, propenderá a consumir con la compañía que le ofrezca una solución integral a su problema. Lo mismo ocurre con el servicio asociado a ese producto. 

El precio debe estar segmentado según las distintas combinaciones de productos y usos. Por ejemplo, en la banca los diversos productos (tales como el cajero automático, cuenta corriente, etc.) deberán tener tarifas diferentes y variadas según el uso.

Por su parte, los canales de distribución deberán ser diversos, dependiendo del segmento al que queramos llegar. Por ejemplo, Internet puede ser un canal interesante para vender seguros o productos bancarios o planes de salud para un tipo de cliente particular, pero no para todos. 

En resumen, las empresas deberán desarrollar en su personal y en sus procesos las habilidades y capacidades necesarias para generar la suficiente variedad e individualización al mismo tiempo. La empresa al conocer a fondo a su cliente, lo convierte en el actor del proceso de diseño del servicio.